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2024年，电商女装成为了闭店的“重灾地”。

9月，初代网红张大奕关闭了“吾忻悦的衣橱”；两个月后，10年网红女装店“范智乔”官宣闭店。在这张属于2024年的关店list上，还有“郑百万小个子”“相沿大爆炸”“大C来也”“大sim小sim”“TheBubble”“千里入深蓝LOSVLUE”“AlOHASTUDIO露合制衣”等跨越40家女装老店。

“仅退款”只不外是引火线之一。陈梦也在本年关闭了运营7年的店铺，除了退货率暴增以外，她较着嗅觉到，平台的“天然流量”越来越少、运营成本逐年升高，“为了有益润可图，好多商家只可裁减质料和成本，这么的恶性轮回，再作念下去就会赔本”。

店主们的辩论压力也传导至卑鄙供应链。仓库里卖不出去的库存，让路服装厂的林姐喘不外气，“有几百万粉丝的客户，本年说不作念就不作念了。”与往年不同，本年年底，批发市场开新版的商家大幅减少，环球皆忙于处理积压的库存。

服装市场愈趋感性，增量难寻，电商平台间的竞争也逐步演化成一场零和博弈。

大皆女装卖家卷入其中。他们在看得见的成本与抓不住的流量中抵御，卷入络续断的价钱战。有商家不胜重任遴荐关店，而更多商家遴荐边信守，边探索。

不管是卖家照旧平台，皆在努力寻觅晨曦，但愿在流量与存量、成本与利润的跷跷板上找到新均衡。

退货率暴涨，商家“卖了个孤独”

本年9月，陈梦和结伴东谈主下定决心关闭运营了7年的网店。

在关店之前，陈梦饱受高退货率的困扰，“好多来宾拍一堆不同神气、不同尺码（的家具），且归试穿完，只留一两件，别的全部清偿。”

2021年以来，“仅退款”情势搅局电商行业；如今，“仅退款”险些成为行业标配。

女装电商的生态也开动机要变化。本年，卖家和供货工场皆较着感受到，女装店铺的退货率变高了。

陈梦发现，“难以交流”的顾主越来越多，“有好多来宾甚而不交流，奏凯把一稔划个口子，挑断几根线，苦求质料问题，平台奏凯介入退款。”

对“仅退款”政策颇有怨言的不单是是陈梦。湖北东谈主林姐辩论着一个主作念连衣裙的服装工场和一个批发档口，专供线上，客户大多是淘宝卖家。

提到退货率，埋头理货的林姐一下子直起腰，指向档口前的一个体积雄壮玄色塑料袋，“本年绝顶较着。每天卖1000件就退800件。咱们以前皆是20%的退货率，最高的时期是30%。前年涨到50%，本年就涨到80%。”

清偿的衣物要进行从头消毒、熨烫及包装，加上平台实施用度、运脚险等，平台商家的运营成本也随退货率增长而大幅增多。陈梦说，“运脚险将证实行业类地方退货情况动态调度，刚开动运脚险一单只好几毛钱，但后期最高的时期，运脚险一单就要4块8毛。”

在褫夺破钞者的横暴竞争下，平台对商家的要求也越来越严苛。本年618手艺，有平台要求报名参加步履的商家的全店商品必须赈济运脚险。这意味着，不购买运脚险的商家，莫得参加步履的资历，天然也享受不到特殊的流量。

衡量之下，陈梦摒弃了参加618步履，实时止损的念头开动出现，“各项用度成本还是很高了，如果念念要保管利润，必须把价钱调上去。平台还有比价机制，销售价钱根蒂莫得上调的空间。为了有益润可图，好多商家只可去裁减质料和成本，这么的恶性轮回，嗅觉再作念下去就会赔本。”

陈梦的逆境，只是繁密淘宝女装卖家的一个缩影。

本年6月，茵曼的首创东谈主方建华在个东谈主公众号“茵曼老方”控诉了平台强制运脚险一事，“电商平台退货率广阔60%左右，销售到账率仅30%左右，与三、四年前60%到账对比，酿成巨大反差，的确卖了个孤独。”

方建华直指，在服装行业，一笔退货订单在莫得收益情况下要付出的成本约15元，就是商家的告奢靡、包装物料、快递费的干预奏凯取水漂。如果按照销售额1000万元，保守算40%退货，损失成本高达30万元以上，连带成本每月损失过百万元。

在这么的配景下，遴荐关店的不单是是陈梦。林姐也还是损失了好几个协作多年的大客户，“淘宝有几百万粉丝的客户，本年说不作念就不作念了”。

看得见的成本，抓不住的流量

居高不下的退货率只是引火线之一。在流量即销量的游戏规则下，追着流量跑的卖家们，运营成本逐年走高，稍有失慎就跌下盈亏均衡线。

成长初期，淘宝一句“宇宙莫得难作念的营业”，让繁密衣饰卖家在平台上赚得盆满钵满。网红经济乘势而起，早期入股新浪微博的淘宝，倾力打造出张大奕、雪梨等女装头部网红。然而，跟着竞争环境的变化，流量天缓慢缓向大体量品牌商家及新业务歪斜。

动作个东谈主卖家，陈梦初入局时曾享受过流量的红利，但在店铺辩论后期，流量却变成了压力，“如果不付费推流就基本莫得营业。以前只需要干预10%实施费，就有很可不雅的流量，咫尺普及至30%也没什么服从。”

《误点LatePost》报谈，咫尺，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括：开店用度、器具用度、平台作事费、流量实施费、售后用度和平台协作的物流仓储用度等6大方面。其中，占比最大的是平台流量实施费，多名商家默示，他们的流量实施费占比跨越50%，有的甚而到70%。

淘宝女装卖家戴玲默示，即使增多投流金额得回流量之后，还要面对ROI下滑的问题。多名淘宝女装店主均有一个共鸣，骨子电商对女装品类的缓助与加码，分走了原有的电商市场。

从2021年开动，戴玲发现店铺开头于小红书种草的销售成交越来越多。2022年，淘宝建造了特意的骨子化小组，在首页增多了短视频比重，搜索隔断也倾向呈现短视频和淘宝直播达东谈主。

戴玲也开动意志到，要筹备更多站外实施。天然她一向尊崇“趁势而为”的互联网营业规则，但平台规则、破钞风俗的变化的确太快，一味追逐流量让戴玲有些吃不用。“站内的流量也会更倾向有直播间的商家，咱们就要开设直播间；小红书有流量，咱们就必须加强这一块运营和投流，还为此招了专科主播、投手，这些成本皆不低。”

戴玲默示，关于女装卖家来说，若按确收金额计较，举座流量实施费应控制在15%到20%，“跨越20%没法作念了。因为家具和库存就要占50%至60%的成本，东谈主工、房租、快递等用度另算。”

除了营销投流，其他成本也在增多。

戴玲说，“刚开动，拿手机找一般的网红模特拍拍就不错。咫尺拍照诱导从手机变相机，用了更贵的影相师、影相棚，模特工资也在涨，工资每小时2000多块，一次拍摄最少6小时，巧合期要两个模特沿路拍，每蟾光上新的拍摄成本就要4万（元）到5万（元）。如果5、6年前，淘宝相似体量的女装门店根蒂用不上这个拍摄规格。”

张大奕在关店公告中也说起，因为店铺缓缓秩序化、公司化、品牌化，运营器具的迭代、团队的壮大，让“看不见的隐酿成本越来越高”，这些支拨包括但不限于骨子、直播、主播、模特、后台、假想、仓储。

在廉价中拼杀，劣币开动闭幕良币

成本越来越高，但商家们却不敢加价，线上女装市场堕入廉价竞争的怪圈。

田七是最早一批赶上“张大奕”期间的服装工场雇主之一。据她回忆，早在2015年，张大奕这类初代淘宝网红店，还是有了更高的品性要求，档口拿货的营业情势很快被寂寞假想、坐褥所取代。“其时的网红爆款不同于线下档口货，皆很漂亮。但开发一个款的成本并不少，自主假想、打板、找工场坐褥。”

然而，跟着骨子电商新平台的发展，线上女装营业的门槛再次被大幅拉低。田七说，“各个新平台在初期时，由于监管和售后体系不熟习，低质廉价的女装反而成了卖点。不少直播红东谈主拿着大网店的款，找小作坊加工，用更差的面料。”

这让许多卖家的营业受到冲击，田七说，“咱们客户一件一稔成本100元，别东谈主用更次的面料只须50元。正品直播、仿品发货，照样能日进斗金。这要怎样竞争？”

跟着电商营业被更多关切，线上女装甚而有了新玩法。有业内东谈主士对期间财经清醒，近两年有不少新晋线上女装卖家，更倾向一套本钱打发。早期，卖家们通过廉价销售阵一火利润来换取市场份额，后期用更漂亮的GMV数据来勾引投资。

田七对此深有感叹，“只须他们不竭地开店，把GMV作念起来，在供应链就能掌捏更多议价权，后端服装厂家不仅利润空间被压得更低，账期也被蔓延。有些卖家几个月结一次账，厂家无条目垫资数百万。为了裁减风险，部单干厂就开动在降本上动脑筋。破钞者收到的一稔质料越来越差，退货率也越来越高，酿成恶性轮回。”

无序的廉价竞争让女装电商行业堕入劣币闭幕良币的阵势。方建华在著作中亦称，除了高退货率，平台比价也在缓缓侵蚀电商行业二十年来构建起的生态，“肥美型肿瘤性的凶猛势头值得咱们警惕”。

廉价竞争也确乎渗入进了平台的游戏规则。曾有跨平台辩论的服装品牌负责东谈主对期间财经默示，平台间的比价还是影响了店铺流量及泛泛辩论策略。

上述服装品牌负责东谈主指出，同品牌在A平台主推的爆品，B平台也会要求主推，何况要求价钱十分，甚而更低。“如果莫得，流量可能会受到影响。关于咱们品牌来说，这并莫得太多辅助加成，不同平台自身的运营机制和策略是不一样的。”

在劲敌环伺的2023年，“价钱力”成为淘宝平台勤血战术之一。同庚，同款比价功能上线；平台还推出了“五星价钱力”体系，通过评估商品价钱竞争力，为商家评级，并以此动作流量分派的勤苦依据。

关于早已充分竞争的女装行业，每一次平台评分系统的变化，商家们皆荒谬嗜好。

辩论品性作风女装的卖家刘颖直言，“你加价了，别东谈主不加价，而且咫尺好多盗版盗图，看着皆差未几，东谈主家也不知谈谁家质料好。”

像陈梦这么奏凯朝上游工场拿货的卖家，生涯空间则被大幅压缩。“以前订价倍率在1.7，即进价100元，售价170元，纯利率能到50%。到了本年关店之前，订价倍率下调至1.4，毛利率降至40%，纯利率只好10%到15%了，遇上退货需要换包装、吊牌、商品残害的（情况），纯利还要降。销售价钱根蒂莫得上调的空间，为了有益润可图，好多商家遴荐阵一火质料去压低成本。”

即使是有打版、假想团队，但平台的规则还在不息变化，性价比破钞仍在膨大，店主们也莫得加价的底气。

女装卖家醒觉，“出淘”后走向线下

遴荐关店“出淘”的女装卖家们，成为破钞环境剧变下的新一批“折戟者”。

不外，业内东谈主士指出，线上女装卖家们共同濒临的难题，除了平台和环境的变化，还有商家自身的辩论惩处才智、家具竞争力等。同期，这些女装商家的前程也并不是只好关店。

为了品牌溢价才智，维系品性客户与复购，繁密淘女装也决定“走出去”作念更多探索。

近日，在淘宝领有400万粉丝的红东谈主女装品牌好意思洋MEIYANG在线下连开三家新店，此前在淘宝平台作念到头部卖家后，好意思洋MEIYANG也连接在小红书、抖音、唯品会多平台布局。从2022年开动，从淘宝起家的高品性女装CHICJOC也在线下高端市场攻城略地，本年“双11”，CHICJOC门店还是开到好意思国。

2023年，戴玲也在抖音开设了直播间，并在公司所在的城市开设了品牌首家线下门店。“所谓的线上和线下，在干预产出成本上还是莫得太较着的区别了。如果线上的增长达到了瓶颈，去拓展其他渠谈亦然势必遴荐。”

来岁，戴玲还推敲改动以往重投流的策略，尝试省俭部分投流营销成本，干预到家具研发与坐褥中，“咱们莫得天生的红东谈主体质，然而不管是线下照旧线上的营业，皆需要好家具的赈济。”

意志到问题要道所在的不单是卖家们，淘宝也在从头谛视棋局，起劲在破钞者、商家与平台三方利益的天平上找到更为精妙的均衡支点。

本年7月，淘宝弱化“五星价钱力”体系，从头转头以GMV（来去金额）和AAC（平均破钞金额）为中枢的流量分派体系，愈加驻防商家的举座辩论才智和商品的价值创造力。8月，认真面向全体商家松捆“仅退款”。9月，其上线“退货宝”裁减商家退货成本。另外，为了匡助平台卖家找寻更多市场增量、已矣“一键出海”，淘宝在本年7月推出“大衣饰全球包邮推敲”。

淘宝方面向期间财经提供的数据骄气，松捆“仅退款”新策略上线两个月后，淘宝日均收敛分辩理“仅退款”超40万笔，分辩理“仅退款”舒坦在淘宝平台已全地方得到整治。

此外，为保险商家合理职权，淘宝长期以来皆为商家怒放陈说复议进口，并提供赔偿决策。淘宝清醒，咫尺平台累计赔偿金额已超3亿元，对商家陈说的7天处理完结率超95%。

市场和行业还在高速变化，女装仍然是电商巨头淘宝的勤苦阵脚，天然整夜暴富的故事少了，然而更多女装卖家仍然校服赢得市场的“契机”。戴玲直言，只不外如今的契机，还是不是昔日的流量与期间红利，而更多的是决于辩论者的上风和领略。

（应受访者要求聚色网电影，文中陈梦、戴玲、田七、刘颖均为假名）